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當(dāng)前位置：廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 定位廣告的陷阱 作者：沈坤 時(shí)間：2026-1-10 字體：[大] [中] [小]

　　做品牌營銷需要投入廣告，這似乎是企業(yè)界和營銷界普遍的認(rèn)知，但很少人真正懂得廣告該怎么做？更不會有人提出這樣的反問：沒有廣告怎么做營銷？所有人被營銷需要廣告，廣告等于營銷的邏輯給套牢了；雖然我們的時(shí)代早已經(jīng)不是三四十年前了，但我們的認(rèn)知，尤其是對廣告的認(rèn)知和運(yùn)用，卻一直停滯不前，廣告思維還是幾十年前的。本文源自沈坤微信公眾號：沈坤策劃。
　　內(nèi)行人都知道，作為商業(yè)廣告，一般的層次是兩個(gè)，第一是直接販賣產(chǎn)品，就像當(dāng)前我們廣告界正在力推的自賣自夸定位廣告，這也是最基礎(chǔ)也是最膚淺的廣告，歐美國家已經(jīng)完全不用了！第二是創(chuàng)意廣告，不直接販賣產(chǎn)品，而是通過唯美和幽默的創(chuàng)意，讓受眾得到某種啟迪，產(chǎn)生
與品牌和產(chǎn)品之間的聯(lián)想，從而喜歡品牌并帶來產(chǎn)品的銷售，歐美企業(yè)的廣告幾乎都在第二層次，國內(nèi)還在第一層次混，因?yàn)閺V告人認(rèn)為，國內(nèi)消費(fèi)者看不懂，且賣不了貨。
　　國內(nèi)早期的廣告是以“部優(yōu)、國優(yōu)”或?qū)嵭腥�包為主，后來升級為賣點(diǎn)廣告如樂百氏的27層凈化，再后來推行定位廣告，自夸專家和炫耀銷量第一，如每年賣出的杯子繞地球N圈，每10罐涼茶7罐是加某寶等，都是迷戀定位的人弄出來的，如今更是發(fā)展到了開始把累積的銷量都搬出來了，什么累計(jì)賣出多少碗面，累計(jì)賣出多少個(gè)餃子，累計(jì)N億人消費(fèi)等等，不信大家看看電梯里的廣告，幾乎全都一個(gè)模子出來的。
　　為什么？因?yàn)槲覀兊膹V告主，是投入了巨資的，從普通框架海報(bào)，到更大面積的戶外廣告，都是按照塊數(shù)和時(shí)間以及畫面面積來計(jì)算的，影視廣告更是以秒來計(jì)算費(fèi)用的，所以在有限的時(shí)間和空間下，容不得我們的企業(yè)老板和廣告人有更野的思考，只能以最精煉的賣點(diǎn)語言，來達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的作用，所以才會誕生在影視中連喊N遍品牌名稱和產(chǎn)品名稱的極端粗暴廣告。
　　急功近利思想的驅(qū)動，使我們的企業(yè)老板、營銷人和廣告人，想到廣告就是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)和差異化的品牌定位，因?yàn)檫@兩個(gè)策略似乎已經(jīng)被認(rèn)定，對消費(fèi)者的心智認(rèn)知有強(qiáng)大的促進(jìn)作用（未經(jīng)科學(xué)認(rèn)證，只是廣告人的臆想），并且已經(jīng)成為廣告人的教科書，于是，一個(gè)又一個(gè)的垃圾廣告（令人厭煩的王婆賣瓜）就這樣出籠了，廣告業(yè)每年還會從中選擇好的廣告評為優(yōu)秀廣告哈哈！
　　這又是為什么呢？簡單��！不需要煞費(fèi)苦心，輕松地按照模板和套路走，就能完成廣告的整個(gè)制作，何必自找麻煩？即便有點(diǎn)想法的廣告人，想突破一下局限，弄出個(gè)牛逼的創(chuàng)意廣告，但絕對會被企業(yè)老板槍斃，因?yàn)樗麄兌紩�認(rèn)為，消費(fèi)者看不懂賣不了貨，這不是浪費(fèi)錢嗎？我相信有這樣的廣告人，但毫無疑問做不了主，所謂創(chuàng)意也全得聽廣告主的，于是，走創(chuàng)意路子的廣告念頭就此消失。
　　那么，消費(fèi)者為啥討厭廣告？其實(shí)這是人性的特點(diǎn)，人性中我們對不斷重復(fù)且又缺乏內(nèi)涵的東西有著本能的反感，哪怕是笑話，聽多遍就會產(chǎn)生反感；而品牌廣告又是粗暴的直接販賣，都是令人討厭的自賣自夸，就像一個(gè)人在你面前絮絮叨叨不厭其煩地自我夸耀自己有多么優(yōu)秀，你會喜歡嗎？你會認(rèn)真聽嗎？要放在40年前的商品緊缺時(shí)代，是能產(chǎn)生效果的，但現(xiàn)在不能了，為啥？
　　因?yàn)楝F(xiàn)在是產(chǎn)品泛濫時(shí)期，每一個(gè)行業(yè)都有成千上萬的同質(zhì)化產(chǎn)品，各個(gè)產(chǎn)品類別中，幾乎都有更完美的替代品；各種商業(yè)業(yè)態(tài)也變化多端，24小時(shí)便利店，社區(qū)超市、電商、直播帶貨、微信超市等無處不在。嚴(yán)格來說，我們已經(jīng)不缺商品，也不再稀罕商品，消費(fèi)者的購物也開始變的理性，不再盲目相信打廣告的品牌，而是相信自己的判斷，尋找更物美價(jià)廉的，因?yàn)樗麄冎�道，廣告的費(fèi)用，最終還是會轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上。
　　既然消費(fèi)者討厭這種沒有絲毫營養(yǎng)的垃圾廣告，為什么廣告媒體上垃圾廣告層出不窮呢？因?yàn)樗季S的局限，突破不了傳統(tǒng)的廣告營銷理論，更突破不了自身累積起來的經(jīng)驗(yàn)，廣告嘛，不賣產(chǎn)品還叫廣告嗎？于是，企業(yè)界、營銷界和廣告業(yè)，就一頭扎進(jìn)“如何讓廣告更有效”的思維陷阱中，而不是“沒有廣告如何做營銷？”的突破性思維。
　　如何讓廣告更有效的思考誕生了定位，因?yàn)?0年前，美國的兩位廣告人發(fā)現(xiàn)，在廣告中訴求一個(gè)差異化的定位概念，能在消費(fèi)者心智中產(chǎn)生有利于產(chǎn)品銷售的認(rèn)知，這會讓“浪費(fèi)的一半廣告費(fèi)找回來”，比如，確立行業(yè)第一第二概念，就會在消費(fèi)者的心智中，產(chǎn)生該產(chǎn)品比其它產(chǎn)品更優(yōu)秀的認(rèn)知，從而選擇廣告產(chǎn)品，客觀來說，這是一種令人信服的邏輯。問題是，幾十年過去，現(xiàn)在還這么玩能有效果嗎？
　　說出來你不相信，它還是有效的，否則不會有那么多企業(yè)依然故我地大投廣告，因?yàn)槲覀兊南�費(fèi)者比較簡單，會把那些經(jīng)常投放廣告，或者經(jīng)常在廣告中看到的品牌商品，當(dāng)作有實(shí)力的或者可信任的企業(yè)和品牌，哪怕廣告中說了什么并不清楚，這就是一個(gè)死循環(huán)，也是企業(yè)品牌運(yùn)作中非常頭疼的問題，每年必須要有固定的廣告費(fèi)用預(yù)算，這已經(jīng)成為慣例，接下來就是這筆預(yù)算交給哪家廣告公司的問題，好像不投廣告，這企業(yè)的品牌營銷都不知道該怎么做了。
　　實(shí)際上企業(yè)營銷總監(jiān)或者品牌總監(jiān)都非常清楚，每年的廣告預(yù)算都在逐年增加，甚至與營收和利潤的增長不成比例，大家內(nèi)心都知道，廣告如果一停銷量絕對大規(guī)模下滑，也知道廣告的效果在銳減，但誰也不知道如何改變。當(dāng)然，你可以歸根于媒體的多元化，比如互聯(lián)網(wǎng)去中心化的誕生，各種自媒體的泛濫，消費(fèi)者接受信息的多渠道化等等，這些都是表面都能看到的變化，實(shí)際上更嚴(yán)重的是我們看不到的變化，那就是消費(fèi)者內(nèi)心的需求變了。
　　現(xiàn)在的商品確實(shí)是泛濫了，但隨著社會生活節(jié)奏的加快，以及各種壓力帶來的情緒焦慮，人們越來越感覺到自己靈魂的蒼白，甚至很多人不知道自己每天活著到底是為了什么？暴漲的戾氣已經(jīng)使得我們的社會像是一間泄?jié)M煤氣的房間，一點(diǎn)火星就會引爆。在此等社會現(xiàn)實(shí)面前，我們的企業(yè)，繼續(xù)向消費(fèi)者投放諸如此類的垃圾廣告還有意義嗎？消費(fèi)者會買賬嗎？
　　所以，我對當(dāng)下國內(nèi)企業(yè)的品牌營銷做出了一個(gè)沈坤式的判斷：現(xiàn)在的廣告，都是為了廣告而廣告！絲毫不考慮消費(fèi)者的感受，只想通過廣告來達(dá)到販賣產(chǎn)品的目的，簡單粗暴自私骯臟！所以，這類廣告投入再多的費(fèi)用，帶來的也只是一點(diǎn)可憐的知名度，永遠(yuǎn)建立不起品牌的美譽(yù)度和忠誠度，且產(chǎn)品促銷的力量也非常有限，這就是為什么，很多企業(yè)持續(xù)多年不斷廣告轟炸的核心原因，用四個(gè)字概括就是“勞命傷財(cái)”。
　　稍微有點(diǎn)想法的人都知道，產(chǎn)品是滿足消費(fèi)者物質(zhì)層面的需求，也就是說，消費(fèi)者購買一個(gè)產(chǎn)品，就是實(shí)際生活中的基本需求，比如牙膏就是為了刷牙，喝水就是為了解渴，吃飯就是為了溫飽和美味，喝酒就是為了酒癮和應(yīng)酬等等。能滿足物質(zhì)需求的商品太多，隨便那個(gè)都可以替代，這也是產(chǎn)品推銷廣告效果銳減的核心原因。
　　而品牌卻是滿足消費(fèi)者的精神需求的。一個(gè)消費(fèi)者斷然拒絕一個(gè)品牌，選擇另外一個(gè)品牌絕對是有內(nèi)在邏輯的，就像某界汽車銷量銳減，而小米汽車銷量猛增，消費(fèi)者自然是接受到了某種品牌的信息，跟隨內(nèi)心的好惡做出了自己的選擇；網(wǎng)上都說蘋果手機(jī)的信號不如安卓的手機(jī)，但蘋果的銷量依然名列前茅，顯然，品質(zhì)優(yōu)劣有時(shí)候不是唯一的選擇，對品牌的喜好才是決策的關(guān)鍵。
　　這就是廣告的陷阱：你以為在廣告中闡述產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌差異化定位就能左右消費(fèi)者的銷售決策，實(shí)際上消費(fèi)者根本就不在意你的廣告，或者即便被你的廣告影響到了終端，但最終購買的卻是其它品牌的產(chǎn)品，企業(yè)花了太多的錢，卻沒達(dá)到預(yù)期的效果！
　　你以為消費(fèi)者看到廣告就會采取行動購買你的產(chǎn)品？實(shí)際上他們被你的廣告折磨煩了，內(nèi)心已經(jīng)開始恨你的品牌了；你以為你在機(jī)場和高鐵站大投自我夸耀的定位廣告，經(jīng)銷商就會簽約進(jìn)你的酒了？消費(fèi)者也會購買你的白酒了？你以為做品牌營銷非要提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)、設(shè)計(jì)定位、請名人代言、拍廣告片，然后鋪天蓋地投放廣告？你的腦袋里就沒有產(chǎn)生過一絲一毫的懷疑？不思考除了這樣的套路做法，還有沒有更好的方法？
　　說實(shí)話，我每每看到某家企業(yè)一年投放廣告幾個(gè)億甚至幾十個(gè)億的消息，就替這家企業(yè)心疼，要知道品牌營銷不只有廣告啊，而且廣告也不只有這么一種做法��！甚至即便沒有廣告費(fèi)，也能找到促進(jìn)企業(yè)營收增長的法子啊！為什么都互聯(lián)網(wǎng)和人工只能時(shí)代了，還有那么多的傻子呢？
　　可惜，人的思維都是受傳統(tǒng)邏輯和個(gè)人經(jīng)驗(yàn)左右的，我們的企業(yè)老板和營銷老總，以及營銷策劃人和廣告人，都已經(jīng)在熟悉的思維軌道上呆的太久，根本走不出來，或者也不想出來，于是他們就在廣告的陷阱里越陷越深；企業(yè)每年會拿出營收的5-10%用于廣告，盡管心疼但有什么辦法呢？不投廣告銷量就下滑，不投廣告品牌知名度就上不去！如果他們知道有一種新方法，可以省掉99%的廣告費(fèi)，卻能令企業(yè)的營收猛增10倍，內(nèi)心會不會崩潰？
　　實(shí)際上要突破廣告陷阱并不難，只要讓思維逃離邏輯和經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)入到一切皆有可能的橫向思維想中去，就能輕松找到突破的路徑：如何讓廣告充滿強(qiáng)大的吸引力，每個(gè)人都非看不可，看了以后還會激動，腎上腺素瞬間高漲，甚至被廣告影響，拼命也要購買廣告中的商品，并且愛上了廣告？當(dāng)然可以！



沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運(yùn)用其獨(dú)特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com